Merchandising en pharmacie : les règles de base en officine

Le merchandising n'est pas réservé aux grandes surfaces. En officine, quelques principes simples suffisent pour que la parapharmacie se vende mieux, sans pousser le client et sans transformer la pharmacie en supermarché.

Partir du parcours du client

Avant de déplacer un produit, regardez comment les gens circulent. Dans la plupart des officines, le client entre, va vers le comptoir, attend, puis ressort. Ce trajet, plus la file d'attente, c'est l'essentiel de ce qu'il voit. Observez une matinée chargée : où les gens s'arrêtent, ce qu'ils prennent en main, les rayons devant lesquels personne ne passe.

Zones chaudes, zones froides

Tout ce qui est sur le trajet entrée-comptoir est une zone chaude : c'est là que vont les produits de saison et les promotions. Les zones froides (fond de pharmacie, recoins) accueillent les produits de destination, ceux que le client vient chercher de toute façon : laits infantiles, orthopédie, matériel. Le client qui va les chercher traverse la pharmacie, et passe devant le reste.

Ranger par besoin, pas par laboratoire

Le client cherche « une crème pour peau sèche » ou « quelque chose pour bébé », rarement une marque. Regrouper les rayons par univers (visage, corps, solaire, bébé, hygiène bucco-dentaire, capillaire) l'aide à trouver, et à comparer. À l'intérieur d'un univers, les marques peuvent rester en blocs verticaux, plus lisibles qu'une marque étalée sur toute une étagère.

Le niveau des yeux

Les produits placés entre les yeux et les mains se vendent le mieux. Réservez ces étagères aux produits que vous voulez mettre en avant, et mettez les grands formats, les recharges et les produits lourds en bas. Le haut des meubles sert au stock visible ou aux produits de destination.

Le facing

Un produit présenté sur plusieurs faces côte à côte se voit davantage qu'un produit isolé. Pour les références importantes, deux ou trois faces valent mieux qu'une. À l'inverse, une référence qui ne tourne pas n'a pas besoin de trois faces : libérez la place pour une autre.

Le planogramme

Une fois les univers, les niveaux et les facings décidés, notez-les : c'est le planogramme, le plan de chaque meuble. Il permet à toute l'équipe de ranger au même endroit, de voir les ruptures et de garder la place décidée pour chaque marque. La méthode, du découpage en univers à l'implantation : construire le planogramme d'un rayon.

Ce qui va où, en résumé

La tête de gondole et la saison

Le bout de meuble est l'emplacement le plus vu après le comptoir. Une seule thématique à la fois, liée à la saison (solaire, hiver, rentrée, minceur), renouvelée chaque mois. La méthode détaillée est dans monter une tête de gondole en pharmacie.

Le balisage des prix et des promotions

Une promotion non signalée n'existe pas pour le client. Chaque produit en promo porte son étiquette, toutes au même format et de la même couleur, pour qu'on repère les offres d'un coup d'œil. Le reste du rayon garde des étiquettes de prix propres et à jour : une étiquette manquante ou fausse casse la confiance plus sûrement qu'un rayon peu garni.

Pour la mise en forme : l'étiquette promo qui fait vendre, l'affichage des lots et le prix au litre. Pour les affiches et les stop-rayons : la PLV à imprimer soi-même.

Le comptoir

C'est l'endroit où le client attend. Quelques produits conseil liés à la saison, une affiche A4 du lot du mois dans le plexi : pas plus, pour ne pas encombrer l'espace de dispensation. Les médicaments restent hors de toute mise en avant promotionnelle : voir peut-on faire une promotion sur un médicament. Pour organiser le rayon des médicaments sans ordonnance, voir le merchandising OTC.

La check-list du mois

• Tête de gondole changée, avec la thématique du mois.
• Étiquettes des promos terminées retirées, nouvelles promos balisées.
• Un rayon refait entièrement selon son planogramme : facing, rangement, étiquettes de prix.
• Opérations du mois préparées à l'avance avec le calendrier des temps forts.
• Prix vérifiés après les hausses fournisseurs.
• Comptoir désencombré.

La régularité

Un rayon bien tenu se renouvelle. C'est plus une habitude d'équipe qu'un gros chantier : un rayon par semaine, toujours le même jour, et la pharmacie entière est reprise en un ou deux mois. À condition que les étiquettes ne soient pas une corvée : voir refaire les étiquettes d'un rayon.

C'est précisément ce que règle PlanchEtiq : des étiquettes et des affiches prêtes en une minute, à partir des prix de votre logiciel, pour que toute l'équipe puisse s'occuper du rayon.